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　　老區(qū)特產(chǎn)蘊藏深山20年

　　2005年12月的一個傍晚，在山東臨沂的一個咖啡廳，與山東蒙山釀酒公司的高層如期會晤。蒙山釀酒公司的銷售總監(jiān)開門見山，“我

　　這個“相當(dāng)棒”的產(chǎn)品是蒙山全蝎酒，的的確確是一個好產(chǎn)品。蒙山全蝎酒已經(jīng)有20多年的歷史，1997年就在業(yè)內(nèi)率先獲得了國家衛(wèi)生部的正式保健批號，但一直在當(dāng)?shù)啬�默無聞的銷售，從來沒能走出革命老區(qū)。北京許多老干部點名要全蝎酒，但只能通過郵寄購買。作為一個土特產(chǎn)，在沒有任何推廣的前提下，在蒙陰這個經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)小縣城，每年銷售額竟然超過了200萬元。看到全蝎酒如此頑強的生命力，潛意識告訴我這個產(chǎn)品是藏在深山里的一塊“玉”，缺的只是雕琢。

　　“你知道一般蝎子幾條腿嗎？”蒙山銷售總監(jiān)問我。我摸棱兩可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的確是八只腳，而我們蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只腳。”接下來，他向我羅列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感興趣的是祛除風(fēng)濕，因為我老爸關(guān)節(jié)炎已經(jīng)多年了。我要讓老爸親身感受產(chǎn)品是不是有效，沒想到老爸喝完不到一小時關(guān)節(jié)疼痛就明顯減輕了。這個神奇的產(chǎn)品吸引了我，成了我們后來合作的動力。

　　差異化奠定黑馬超凡基因

　　中國勁酒、椰島鹿龜、致中和、張裕三鞭等保健酒領(lǐng)頭品牌在瓜分著中國市場，五糧液等著名白酒企業(yè)大張旗鼓的進(jìn)軍保健酒，中國保健酒新秀持酒、將就酒等同城兄弟發(fā)展勢頭咄咄逼人。全蝎酒如何從中國5000多個品牌混戰(zhàn)中脫穎而出？

　　在隨后的《中國保健酒調(diào)研報告》出爐后，結(jié)合消費者、競爭對手和全蝎酒本身，合效策劃機構(gòu)確定了全蝎酒的差異化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對手區(qū)隔，樹立全蝎酒和風(fēng)濕酒細(xì)分市場的專業(yè)品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國風(fēng)濕第一酒”的“雙一”戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　名稱差異：十足全蝎，個性十足。作為全國品牌，品牌名稱顯得相當(dāng)重要。一個好品牌名稱，不但要易于傳播、無歧義，而且還要與競爭對手形成區(qū)隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區(qū)域局限性，而且沒有任何品牌防御。“蒙山”是山東的第二高峰，在山東省內(nèi)小有名氣，但走出山東幾乎無人知曉，必然會阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商標(biāo)歸該公司所有，但由于是山名，當(dāng)?shù)卦S多小企業(yè)也會打擦邊球、借勢跟風(fēng)。結(jié)合原料的差異，合效策劃把該產(chǎn)品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對產(chǎn)品功效有一定暗示作用。目前該產(chǎn)品的名稱、象征圖形和外觀設(shè)計都做了商標(biāo)或?qū)＠�保護，以防競爭對手效仿。

　　原料差異：特有全蝎，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一般就是中草藥或動物器官，但在國內(nèi)以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個。在前期的消費者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費者對蝎子并不陌生，對其功效十分了解，這會大大減少科普費用和時間。于是，合效策劃突出強調(diào)了十足全蝎酒原料的罕見和效果兩大差異化賣點。十足全蝎酒的主要解說詞如下：

　　全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區(qū)沂蒙山特產(chǎn)的“十足”全蝎最為珍貴（個大、體肥、毒盛），藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內(nèi)含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利產(chǎn)品，按照GMP高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)條件精心釀造。經(jīng)常飲用會精力充沛，增強免疫，有效祛除風(fēng)濕、排除毒素。

　　包裝差異：實體贈送，開創(chuàng)先河。由于保健品行業(yè)的夸大宣傳和管理混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機。許多消費者對保健品的原料和功效產(chǎn)生質(zhì)疑。為打消消費者的不信任，十足全蝎酒開行業(yè)之先河，在透明玻璃瓶中贈送了兩只“十足全蝎”。消費者不僅很直觀的看到了里面的真材實料，還增加了好奇性。在全國糖酒會上，許多代理商都親手拿起瓶子，細(xì)細(xì)端詳十足全蝎。

　　功效差異：準(zhǔn)確定位，細(xì)分功效。在中國保健酒的混戰(zhàn)中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽補腎”上；但在消費者的調(diào)研中，合效策劃發(fā)現(xiàn)消費者呼喚新功能出現(xiàn)。不僅男人需要保健酒，許多中老年婦女同樣需要保健酒。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)：50.72%的消費者認(rèn)可蝎子的“祛風(fēng)濕”功能，60.87%的消費者認(rèn)可蝎子的解毒功能。在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽補腎”市場，選擇了差異化定位“免疫強身，祛濕解毒”。“免疫強身”的模糊定位是為適應(yīng)當(dāng)前保健酒的消費習(xí)慣，擴大消費人群，讓健康人把十足全蝎酒當(dāng)作日常養(yǎng)生酒。“祛濕解毒”，個性鮮明地突出了它的獨有功效。在功效定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，主題廣告語選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的差異化。

　　產(chǎn)品好比企業(yè)的孩子，同樣是孩子但出生后的成就會有很大差距。同樣都是產(chǎn)品，在上市后會出現(xiàn)天壤之別，關(guān)鍵是出生前的基因不同。在產(chǎn)品上市前，好比懷孕期間，要做好市場調(diào)研、品牌定位、競爭策略、核心賣點提煉等基礎(chǔ)工作。十足全蝎酒后來在全國糖酒會上之所以一鳴驚人，是因為在幕后進(jìn)行了許多產(chǎn)品基因改造工作。

　　以小搏大讓黑馬脫穎而出

　　全國糖酒會是中國食品第一大會，但招商效果年年下降，業(yè)內(nèi)把它戲稱為“吃喝會”、“燒錢秀”。其實，并非糖酒會的招商功能下降，而是企業(yè)的招商思路需要調(diào)整。十足全蝎酒在會上首次亮相，投入費用只有十幾萬，而完成了3000多萬元定單。其以小搏大的經(jīng)驗值得借鑒。

　　“財富特區(qū)”合作的誘惑。合作模式是招商成敗的關(guān)鍵。從十足全蝎酒三年規(guī)劃來看，樣板市場成為招商的關(guān)鍵點。在來不及親自打造樣板市場的情況下，十足全蝎酒選擇了與代理商共同打造樣板市場。一方面，通過樣板市場積累經(jīng)驗，探索出一套成熟的推廣模式；另一方面，為明年的大規(guī)模招商打下堅實基礎(chǔ)。合效策劃為十足全蝎酒提出了“財富特區(qū)”合作模式。全國只找五個樣板市場，對加盟代理商的資格進(jìn)行審核，給予“首批進(jìn)貨額100%市場返換”的特殊政策支持，由咨詢公司、廠家和商家三方共同打造樣板市場。該模式提高了代理商的信心，也顯示出了廠家做品牌的決心，幫助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功簽約。

　　軟文成為一把招商暗器。糖酒會上的廠商來去匆匆，在展位如林的現(xiàn)場，許多展位并不能進(jìn)入代理商的視野。會前宣傳能夠提高展覽的效果。十足全蝎酒除在食品專業(yè)刊物《新食品》和《糖煙酒周刊》上會前刊登平面招商廣告外，還在刊物和網(wǎng)站上發(fā)表了幾篇招商軟文。專家對十足全蝎酒的深度分析，讓代理商更深入的了解了產(chǎn)品，也起到了“潤物細(xì)無聲”的說服作用。

　　“一半費用”八成效果。展會位置的選擇是決定展覽效果的另一關(guān)鍵。合效策劃作為一個全程輔導(dǎo)的營銷咨詢機構(gòu)，不但全程參與了糖酒會，而且連會前的展位的選擇都親自參與，幫助客戶用一半的錢達(dá)到了八成的效果。正月初五飛抵成都，利用展覽公司急于簽約的心理和當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，只租了黃金位置一半的面積。如果不采用“一半”的技巧，客戶預(yù)定的費用可能無法選擇第一黃金位置，那效果肯定打折扣。在最熱點賓館——西藏飯店一樓的黃金通道，租了最靠近大門人氣最旺區(qū)的一半，在新國際會展中心租了面向大門的一半特展區(qū)，而總共費用還不到五萬元。開展后，良好的位置加上個性化的布展讓十足全蝎酒展位人滿為患。

　　糖酒會中的“蝙蝠俠”。糖酒會上有上萬個展位，在布展上必須有個性。十足全蝎酒的標(biāo)準(zhǔn)色——咖啡紅高雅而與眾不同，標(biāo)志上的蝎子吸引了眾多參觀者的眼球，樣品里的實物讓許多代理商駐足觀看。除這些細(xì)節(jié)外，用象征圖形設(shè)計的“蝙蝠俠”式的披風(fēng)賺足了眼球，成為糖酒會上戶外流動宣傳最靚的風(fēng)景線。　　　

　　微型樣品被收藏回家。糖酒會上的宣傳品琳瑯滿目，一般都印刷設(shè)計精美，但絕大多數(shù)都被代理商現(xiàn)場扔進(jìn)垃圾桶或者丟棄在下榻賓館。十足全蝎酒在糖酒會上反其道而行之，專門制作了一萬瓶50ML樣品酒，當(dāng)場贈送。該微型酒為現(xiàn)場聚集人氣、品嘗和宣傳立下了汗馬功勞，而且讓代理商直接體驗到了產(chǎn)品的品質(zhì)。